Empresas mexicanas conquistan al mundo

La internacionalización de una marca, ya sea por expansión territorial o por sumarse a una marca global, implica cambios en su percepción, identificación y valores, tanto en su mercado de origen como en el exterior. Muchas compañías latinoamericanas lo han vivido y varias de esas empresas son de México.

¿Cómo consiguen estas marcas mexicanas, conocidas o comercializadas a nivel global, acuñar un sello propio en otros mercados sin perder la imagen e identidad que les permitió alcanzar su liderazgo en el mercado doméstico?, ¿de qué manera ha cambiado o evolucionado su mercadotecnia para responder a su realidad multinacional, a veces en mercados tan distintos como China?, ¿cuánto deben adaptarse sus productos, mensajes y programas para seguir siendo relevantes ante los competidores globales?, ¿qué tipo de branding funciona, y cuál ha perdido eficacia tras los cambios en el entorno?

Para responder a estas preguntas recurrimos a tres compañías mexicanas líderes que, en los últimos años, han internacionalizado fuertemente sus operaciones: Televisa Networks, filial exportadora de canales y contenidos de televisión en español de Televisa; Comex, el principal fabricante mexicano de pinturas con fuerte presencia en Norteamérica, y Banamex, el principal banco mexicano perteneciente a Citigroup y que opera en Estados Unidos su filial Banamex EU.

TELEVISA: MÁS ALLÁ DEL IDIOMA
Con 30 señales de televisión de paga cuya cobertura comprende México, EU, América Latina, Europa y Asia Pacífico, Televisa Networks es el brazo de exportación de los contenidos de la cadena mexicana. Se trata de una compañía fundada en 1995, se apoya en los más de 50 años de posicionamiento de Televisa como una de las principales productoras de televisión de habla hispana, lo cual no quiere decir que ‘no debamos crear constantemente nuevas fórmulas de hacer televisión para adaptarnos a las necesidades de los clientes en cada mercado’, dice Santiago Kuribreña, director de Mercadotecnia y Promoción de Televisa Networks.

¿Cuán distinta es la marca Televisa fuera de México?
Televisa Networks, definitivamente, tiene una perspectiva diferente en el extranjero. En México, todo el mundo sabe lo que es Televisa, no tienes que explicar lo que haces. Ahora bien, Televisa es la empresa de medios de habla hispana más grande del mundo, y el mercado latino obviamente nos conoce. Pero, conforme te vas alejando de México, tienes que trabajar mucho más en el reconocimiento de tu marca y tus productos. En mercados como Canadá, por ejemplo, donde acabamos de entrar, este proceso es un poco más gradual. En EU es distinto, ya que ahí nuestras producciones las emite Univision (Televisa dejó recientemente de ser accionista de la cadena estadounidense). Aunque diría que 60 a 70% del contenido que exhibe Univision es nuestro, son ellos quienes se encargan de la promoción y del branding. Eso sí, Televisa Networks posee otras operaciones propias en EU. Tenemos 14 señales, canales de música, de entretenimiento, de cine, que vendemos de manera independiente.

Sin duda, América Latina sigue siendo nuestro principal mercado de crecimiento. Actualmente tenemos alrededor de siete millones de suscriptores en un mercado de casi 30 millones, lo que todavía nos abre mucho espacio para crecer. Nuestra ventaja es que, de cierta manera, América Latina creció adoptando el contenido de Televisa como propio, porque entonces la empresa era la única productora de contenido en la región. ‘El Chavo del Ocho’, por ejemplo, sigue siendo el programa que nos abre todas las puertas… E incluso en China, querían ‘El Chavo del Ocho’ a como dé lugar.

¿Cómo preservar la identidad mexicana de Televisa, y, al mismo tiempo, convertirla en una marca más latinoamericana o hispana en general?
Nosotros vendemos canales en España, Europa y Latinoamérica, y parte del contenido obviamente tiene que variar y adaptarse a los gustos y criterios locales. En España, por ejemplo, no puedes hablar de El canal de las estrellas porque los rostros mexicanos no son conocidos allá.

Ahora bien, en América Latina buscamos posicionarnos más como una serie de canales latinos de entretenimiento que como un canal mexicano familiar. No queremos ser percibidos como ‘el canal mexicano para latinos’, sino más bien como un canal hispano que recoge lo mejor de la producción latinoamericana. Por eso compramos contenidos argentinos, colombianos y de otros países.

Televisa transmite una imagen de México en los países donde se ven sus contenidos. ¿En qué medida manejan esa relación entre la marca y la imagen del país?
Ciertamente tienes una responsabilidad. Lo hemos visto en Europa, donde los espectadores tienen otras sensibilidades y algunos consideraban a México como un país sexista, fundamentalmente por las telenovelas. Esta clase de cosas te obligan a encontrar el tono adecuado y los temas que interesan tanto a latinos como a europeos. En el fondo, no puedes llegar con la actitud de decir: “Aquí está mi canal, ahora velo”.

Necesitas entender qué tipo de cosas gustan y cuáles no… Cada vez que lanzamos un canal hacemos una primera investigación y después otra y otra más para ver si estamos siendo aceptados.

¿De qué manera miden ese pulso?
Nos apoyamos mucho en nuestros socios locales, que nos ayudan desde la comercialización y la venta hasta orientarnos acerca de qué debemos tener y dónde debemos estar. De otra forma sería imposible; si no tienes un contenido con el que puedes encantar, si no logras alguna identificación emocional o personal, rápidamente desapareces del radar. Tienes que entender que no estás en el negocio de las telenovelas, o las series o las películas, estás en el negocio de resolver las necesidades de entretenimiento de las personas.

¿Hay algún elemento en común que es posible apalancar en AL al posicionar a Televisa?
Podría decir que el idioma, pero la verdad ni siquiera eso… El idioma es parte del tono, por lo que si quieres ser percibido como un canal propio tienes que neutralizar algunas cosas, como el humor o los acentos.

En general, ¿qué necesitan las marcas mexicanas o latinoamericanas para volverse más innovadoras y globales?
Creo que en general necesitamos hacernos más la pregunta: ¿Y por qué no? Si ABC hizo Betty la Fea con Salma Hayek y ella dijo ‘¿y por qué no?’, nada nos impide pensar en cosas como producir más adelante programas en inglés o en chino. Es cuestión de creer que uno también puede estar allí y pegar con fuerza.

Eso sí, es imprescindible proyectar una imagen sólida para que la gente perciba la constancia de las producciones en calidad, estructura y en mejores prácticas que se puedan replicar. Entonces puedes hacerte la pregunta: ¿Podemos hacer lo mismo en inglés?, ¿podemos hacerlo en chino? Si tengo todo lo que necesito, ¿por qué no?