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Este hecho, uno de los pocos en su tipo (hubo uno más en Veracruz en la época Miguel Alemán Velasco como gobernador) y constituye uno de los efectos secundarios ante la ausencia de regulación a nivel de ley en la relación entre el Estado y los medios vía la inserción de publicidad. Hay algunas referencias en el artículo 6º y en el 134 de la Constitución Federal, pero no se han traducido en una ley reglamentaria que establezca las reglas del juego.
Desde mi punto de vista considerando las mejores prácticas internacionales, de manera enunciativa una Ley en esta importante materia debería incluir los siguientes rubros:
1.- Definir de manera limitativa y clara los contenidos que debe contener un mensaje publicitario del Estado (Poderes Ejecutivo, Legislativo, Judicial y organismos autónomos) bajo la lógica del interés general. Si es entendible y necesario un conjunto de mensajes publicitarios dentro de una campaña de vacunación, no se entiende, empero, mensajes publicitarios de empresas paraestatales que no compiten en el mercado como Pemex. O sí o sí, los mexicanos por ahora sólo podemos obtener gasolina lícitamente para el funcionamiento de automotores con PEMEX haya o no publicidad de por medio.
2.- Establecer un órgano que dictamine bajo estándares internacionalmente aceptados cómo y a quién se debe asignar pautas publicitarias del Estado. Sobra decir que este órgano debe ser integrado con participación ciudadana y de los medios, de manera transparente y pública. De esta forma se reduce el “poder” de los titulares de comunicación social y también se genera un mecanismo para amortiguar las presiones indebidas de los medios y los comunicadores a los propios titulares de las áreas de comunicación social del Estado definido en su sentido amplio como se anotó en el numeral 1.
3.- Debe incluirse porque es una práctica democrática y está enunciado en la Constitución Política la clara división entre publicidad e información, los llamados infomerciales en los medios electrónicos y digitales y las conocidas gacetillas en los medios impresos. Esta medida es subsidiaria del derecho a la información veraz de la sociedad para que pueda formar su propia postura basadas en elementos reales o con datos veraces.
4.- El primer criterio de asignación publicitario debe ser la equidad. El diccionario de la Lengua Española de la Real Academia define el vocablo “equidad” como “Igualdad de ánimo”. En este caso deben existir elementos medibles para justificar el porcentaje de publicidad sin invocar elementos subjetivos invaluables como son la simpatía o empatía con una empresa mediática en igualdad de condiciones. Este elemento genera también una obligación a los medios que quieran recibir publicidad oficial de someterse a los más rigurosos procedimientos que midan su tiraje, difusión o impacto como requisito básico. Hoy en día ese criterio no existe. La afinidad política define quien recibe más y quien menos, aunque se trate de recursos del erario.
5.- Las pautas publicitarias deben asignarse de forma anual como regla dejando un porcentaje para campañas o sucesos no previstos. Esta medida va a contribuir a la independencia económica de los medios y, por ende, a su independencia editorial. Hoy empero la asignatura de pautas de publicidad oficial está sujeta a la incertidumbre y buena voluntad de las autoridades, lo que genera un efecto perverso en la libertad editorial que gran parte de los medios no puede resistir. Esto se da tanto en el ámbito federal como en los estados y municipios, pero en estos últimos esta circunstancia es más patente, lo que ya tanto la oficina del Relator para la Libertad de la OEA como la CiDH han definido como mecanismo de “censura indirecta” de la libertad de expresión.
6.- Las pautas oficiales asignadas a los medios electrónicos y digitales deben incluir subtítulos para las personas en estado de incapacidad auditiva. Medidas similares deben incluirse para las personas que sufren algún tipo de discapacidad como lo mandata la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión y las Convenciones de derechos humanos al respecto.
7.- Debe segmentarse la publicidad oficial de acuerdo al público objetivo al que va dirigida, incluyendo un porcentaje asegurado mínimo para los medios especializados, culturales o artísticos, en virtud de que su existencia coadyuva al ejercicio de la recepción crítica de medios así como a proveer datos y opiniones que son tratados de manera más afondo que los medios generalistas.
8.- Deben establecerse las condiciones de igualdad de acceso de todos los medios a los actos de las autoridades sin importar sin son empáticos o antipáticos con alguno de los poderes u organismos autónomos del Estado. En diversas ocasiones a la cadena Univisión se le ha dejado de invitar a actos oficiales de interés público por su trato crítico al gobierno mexicano.
9.- Debe crearse el tipo penal y el supuesto administrativo para sancionar a los servidores públicos que proporcionen pautas publicitarias por vías distintas a las que la ley prevea. La parte penal como delito grave para inhibir conductas ajenas a la ley y lo concerniente a las sanciones administrativas que incluyan destitución e inhabilitación.
10.- Están en todo su derecho los medios para existir y someterse a las leyes de la oferta y la demanda tropicalizadas por una ley de publicidad oficial, de modo que sólo los medios que tienen audiencia ya como generalistas o bien como especializados, sean susceptibles de recibir recursos públicos.
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